מאז שגוגל רכשה את אדמוב, שמעתי וקראתי בעיקר דעות חיוביות על העיסקה, שצפויה להכניס את גוגל לעובי קורת הפרסום בסלולר. אדמוב היא אכן חברה טובה וראויה, שצמחה באופן מרשים בשנתיים האחרונות בזכות האייפון. עם זאת – ומבלי להיכנס לשאלת המחיר הראוי – יש לי תחושה שגוגל עדיין יורה לכל הכיוונים – מבלי שהיא מצליחה לפצח באמת את המהות של פרסום בסלולר.

מהצעדים שנקטה גוגל עד עתה, נראה שהיא מאמינה שהפרסום בסלולר יתנהג כמו אחיו באינטרנט. כלומר פרסום צמוד חיפוש, שבו היא בוודאי תשלוט, ופרסום בבאנרים – שבו מתמחה אדמוב – וכל זה עם תוספת של התאמה למיקום גיאוגרפי. לדעתי, הניסיון לשעתק את המודלים של האינטרנט לסלולר – צפוי להיכשל. בדיוק כמו שהניסיון לשעתק מודלים מהטלוויזה לאינטרנט לא עבד.

אחד הדברים הראשונים שלמדתי בתעשיית הסלולר, הוא שאי אפשר להתייחס למכשיר הסלולרי פשוט כעוד אמצעי גישה לרשת האינטרנט. זו גישה מוטעה. צריכת מידע בסלולר שונה באופן מהותי מצריכת מידע באינטרנט. התהליך של התאמת המידע הדיגיטלי לעולם הסלולרי נמצא רק בראשיתו. הבעיה העיקרית היא שאתרי האינטרנט נבנו מראש לצריכה במחשב ביתי, ולשם כך בדיוק נבנות להם גרסאות סלולר שמותאמות למכשיר וליכולותיו, אם כי רבות מהן עדיין לא מנצלות את היתרונות היחסיים שלו.

עולם הפרסום האינטרנטי מבוסס בסופו של דבר על שני מודלים מרכזיים. האחד, שמרכיב את חלק הארי של ההכנסות, הוא פרסום צמוד חיפוש שמטבעו אינו פולשני משום שהגולש ביקש לקבל את המידע המוצג לו. השני הוא פרסום באנרים, שמבוסס בעיקרו על היכולת לתקוף את העין של הגולש בזמן שהוא נמצא באתרי תוכן ולגרות אותו להקלקה. שני המודלים האלה מבוססים לא מעט על היכולת של הגולש לדפדף ולנווט בין כמות גדולה של אתרים, ללא בעיה, בזכות החיבור המהיר והיכולת לעבוד עם מסכים רבים פתוחים במקביל, כדי למצוא את המידע המבוקש שלו. היכולת הזו לא קיימת בסלולר.

לגולשים רבים שמחפשים מידע ברשת, אים שום רתיעה מהקלקה על מודעות פרסום, ולו רק בשל להציץ לרגע בתוצאות. העלות מבחינת זמן ומהירות היא אפסית, ולכן המודל של גוגל כה יעיל. בסלולר – לעמות זאת – המחיר של כל הקלקה גבוה מבחינת זמן ותועלת. אין סיכוי שאדם שמחפש בסלולר – יתחיל להקליק באופן חופשי על 5-10 תוצאות כדי למצוא את מה שהוא מחפש. יתרה מזאת, עצם פעולת החיפוש בסלולר כבר דורשת מאמץ מהגולש, ולהערכתי כמות החיפושים בסלולר תהיה פחותה משעותית באופן יחסי לעומת הגלישה ברשת. כל זה נכון משמעותית יותר באשר לבאנרים, שמטבע הדברים מציעים לגולש תוצאות שמרוחקות יותר מתחומי העניין שלו ברגע הגלישה.

יתרה מזאת – רוב הפרסום באינטרנט מבוסס על היכולת לעשות מוניטיזציה – כלומר לשלם שקל על הפניה, שמכניסה בתורה שקל וקצת למפרסם. אני עדיין לא מכיר שום מודל שמאפשר את זה בסלולר, לבד מפרסום לאתרי סקס, הימורים, ויאגרה והונאות רינגטונים.  אין בידי נתונים, אבל אני מוכן להמר שעשרות אחוזים, ולא בצד הנמוך של הסקאלה, מההכנסו בעולם הפרסום הסלולרי, הם לשירותים מהסוג הנ"ל, משום שבהם ניתן לעשות מוניטזציה. מדיניות הפרסום של גוגל בתחומים אלה נחשבת למחמירה במיוחד, וימים יגידו אם היא תכפה אותה גם על אדמוב, שמנהיגה מדיניות ליברלית יותר (אם כי יש סוכנויות פרסום סלולריות ליברליות ממנה).

כל זה, לא אומר שאין מקום לפרסום בסלולר. בהחלט יש. אני רק סבור שעדיין לא פוצחה הנוסחה כיצד לגשת אליו. פרסום צמוד חיפוש ופרסום באנרים יתקיימו גם בסלולר, אבל בווליום נמוך בהרבה מאשר בגלישה במחשב. פרסום סלולרי צריך להיות מבוסס על כמה עקרונות:

1. "פרסום בקליק" – הפרסום חייב לאפשר פעולות בכמה שפחות קליקים, מבלי לדרוש מהגולש הכנסת פרטים, פתיחת דפי מידע וכו'.

2. דגש על מיידיות – היתרון של הנגישות למידע בסלולר בכל רגע חייבת לבוא לידי בהצעות הפרסומיות.

3. ניצול היתרונות הסלולרים שאינם קיימים ברשת – מיקום פיזי מדויק ובעיקר בילינג.

שלושת העקרונות האלה מובילים אותי למחשבה שהפרסום הסלולרי העיקרי לא יהיה פרסום צמוד חיפוש, ולא פרסום באנרים באתרי תוכן – אלא פרסום שיתקרב יותר לעולם מועדוני הלקוחות. הפרסום הסלולרי האידאלי יהיה אפליקציה ייעודית על המכשיר, שתגיש לי הצעות ממותגים וחברות, מותאמים לי אישית, לבקשתי, ללא פלישה לאתרי תוכן שאני גולש בהם וללא הפרעה לתוצאות חיפוש.

תגיות: IPHONE, אדמוב, אייפון, אינטרנט סלולרי, איפון, גוגל, טלפון סלולרי, טלפונים סלולריים, טלפונים סלולרים, מודם סלולרי, מכשיר סלולרי, מכשירים סלולרים, סלולארי, סלולר, סלולרי, סלולריים, סלולרים, סלולרית, פרסום בסלולר, פרסום סלולארי, פרסום סלולרי

פורסם ביום שישי, 4 בדצמבר, 2009 בשעה: 12:05 קטגוריות: ניתוח שוק. התעדכן בתגובות לפוסט זה באמצעות פיד RSS 2.0. באפשרותך להוסיף תגובה, או לשלוח טראקבק ישירות מאתרך.